“带货”背后是坚守文化初心

国内首档由故宫博物院联合出品并在“宫内”拍摄制作的电视综艺《上新了，故宫》，本周五即将在北京卫视正式收官。这档节目将故宫文创的研发过程全程展示，并打通了文创产品从荧屏走到线下的路径，成为近年间少见的“带货能力”一流的文创节目。让文物真正活过来，走进千家万户，《上新了，故宫》实现了自己的初衷。

《上新了，故宫》采用的文创联动模式，是将整个故宫文创的创意、设计过程通过综艺节目的方式全方位展现，在深刻展示故宫文物历史和价值的基础上，将故宫文化转化为实体，节目的核心依然在于传播故宫传统文化。节目出品人兼总制片人刘兵表示，制作方华传文化一直以来专注做文化节目，之前在北京卫视播出的《非凡匠心》系列就体现了制作方对文化传统的尊重和专业。“使用是最好的传承，购买是最好的保护，分享是最好的传播。这是我们一直希望通过节目传达的理念。”他说。

作为一档文创类节目，《上新了，故宫》先后推出了多个爆款，节目组通过淘宝众筹的方式，对上新的文创产品进行预约，在达到众筹目标后推进实体产品生产，仅节目中出现的“畅心”系列睡衣，众筹金额就突破1000万元，认筹人数接近2万，相比最初设定的5万元众筹目标，最终结果超出200倍，更是创下了综艺节目周边产品的销售奇迹。

“我们在三年前就开始建立了自己的供应商电商渠道，像这次节目播出后相关产品的众筹都会在‘上新了故宫’淘宝店中进行查询和众筹预售。”刘兵透露，除了自建渠道，节目中还有一些和品牌厂商的合作款同期推出，相对于众筹产品更容易解决观众急于购买的问题。节目还意外带火了故宫其他文创产品，像之前的“故宫口红”等其实并不是节目中的文创新品，而是隶属于故宫的其他机构开发售卖。

在综艺节目观察者纳兰惊梦看来，《上新了，故宫》的文创开发模式之所以成为爆款，其实是精准地迎合了综艺观众的文化消费心理，“文创产品的潜在消费群体，一般也是大家理解的文艺青年，是有情怀的消费群体。他们愿意为兴趣爱好买单，愿意为审美买单，所以《上新了，故宫》击中了这种心理需求。”刘兵认为，相对于过去的文创类节目，《上新了，故宫》强调了观众的参与感，“大家从看节目开始就在了解文创产品的背后故事，看完节目后通过投票和众筹方式参与文创新品的诞生过程，再到成为消费者拿到真实的文创产品，整个过程中不仅提升了观众对传统文化的认知，而且满足了看完节目、拿到新品的得到感。”刘兵也表示，节目中研发的文创新品，也与过去故宫周边产品以旅游纪念功能为主截然不同，产品背后是故事，有传承，是在文化背景下，融入了消费者好感度的产品。

回到节目本身，《上新了，故宫》在内容层面同样坚持了一贯的专业精神与职业素养。据刘兵介绍，《上新了，故宫》的立项固然离不开故宫这两年相对开放的姿态，但曾经创作出《非凡匠心》的团队所特有的对传统文化的尊重，对历史的严谨治学态度，也让故宫方面放心把资源开放给节目组，“如果没有彼此相互的尊重与信任，也没有今天开放的资源，故宫也不会轻启大门。”

在刘兵看来，不管是使用明星、循循善诱的电视表达，还是打通产业链、让文创活起来的市场运作，电视人做文化节目的初心不变，讲述文化故事的用心不变，而这些态度会通过节目传递给观众，观众也能感知得到，“内容好，永远是最核心的。” 记者 李夏至