不是每个人都能在工作室里6秒钟内卖出25万张电影票

2019 《受益人》 《南方车站的聚会》 《只有芸知道》等电影在李佳琪和威亚的直播室内有明显的售票效果。《新京报》采访了相关平台，讨论2019年12月4日晚上9点6秒卖25万张票，电影宣发进直播间不是谁都可以有直播售票的现状。胡歌和桂纶镁主演的电影《南方车站的聚会》来到李佳琪淘宝直播室，通过灯塔和淘宝直播联合打造的“冲击广播”(impact broadcast)进行在线路演，出售电影票。“3，2，1”在李佳琪标志性的门票销售倒计时中，电影票被抢购一空。下一批明星胡歌和桂纶镁惊呆了，称赞李佳琪“太棒了”。导演刁亦男也叹了口气，“我在法国的时候，就告诉他们这样卖票。法国公关人员表示，这需要五到八年的时间才能在法国实现，“并为这里的所有电影开辟了一个新的营销模式。”在这次直播中，在线人数超过636万，6秒钟内就有25.5万张电影票被抢购一空。

一家能够在短时间内聚集观众、让明星同时与更多观众交流并推广电影的运营商出现了，“在线路演”似乎是一种事半功倍的方式。

去看电影的观众会和那些在演播室里购买优惠券的观众一样吗？激情购物后对电影的真正需求是什么？网上路演迎来了一个良好的开端，但如何将电影类型与售票方式结合起来，真正打破圈子，为每部电影找到最合适的营销之路，仍然需要深入思考和缓慢探索。

事件

谁是直播间线上路演“受益人”？

一家能够在短时间内聚集观众、让明星同时与更多观众交流并推广电影的运营商出现了，“在线路演”似乎是一种事半功倍的方式。

一家能够在短时间内聚集观众、让明星同时与更多观众交流并推广电影的运营商出现了，“在线路演”似乎是一种事半功倍的方式。

作为一部具有强烈作者个人风格的犯罪悬疑电影，《受益人》“2019，唯一入围戛纳电影节主要竞赛单元的中国电影”、“暴力美学”和“黑色电影”的标签并不吸引普通观众。胡歌和桂纶镁进入了李佳琪的淘宝工作室，起初这只是宣传的一部分。

根据官方数据，在2010年12月4日直播当天，李佳琪淘宝工作室的观众人数达到636万，互动超过3500万。工作室里的互动内容，如“胡歌武汉方言”和“胡歌肌肉”，很快成为微博上的热门搜索。据灯塔数据，经过两天的直播，《受益人》首映式的新预售票房总计691.25万，首映式前一天的票房总计1485万，新剧数量总计4360万，豆瓣得分7.8分，成为同期公众赞誉最高的好莱坞大片，票房仅次于居士强森。阿里影业灯塔业务总经理袁娟表示，《南方车站的聚会》相当于至少20场离线路演。

后来，冯小刚称赞了电影《南方车站的聚会》，他的新片《南方车站的聚会》也去了魏雅的工作室宣传这部电影。12月23日，导演冯小刚和主演黄璇来到未央的工作室宣传这部电影，谈论他们的网上购物体验，与观众互动。工作室分几轮发行了总共150，000张电影优惠券，几秒钟内就卖光了。该行业将这种宣传方式从最初的“网上繁文缛节”和“抢活票”的临时概念转变为更准确地表达——在线路演。

线上路演VS传统路演

传统路演

一家能够在短时间内聚集观众、让明星同时与更多观众交流并推广电影的运营商出现了，“在线路演”似乎是一种事半功倍的方式。

一家能够在短时间内聚集观众、让明星同时与更多观众交流并推广电影的运营商出现了，“在线路演”似乎是一种事半功倍的方式。

一家能够在短时间内聚集观众、让明星同时与更多观众交流并推广电影的运营商出现了，“在线路演”似乎是一种事半功倍的方式。

2002年，张艺谋的电影《南方车站的聚会》首次作为零点首映式营销方式出现。从那以后，它从春节开始逐渐普及到所有电影。到目前为止，路演的覆盖面越来越广。与影迷交换电影内容、游戏、团体照片和表演节目都已成为电影巡回演出中必不可少的环节。2015年，他在100个城市举办了500场路演，历时35天，成为电影路演的最高纪录。同一天经营20家工作室是路演中常见的事情。

但是高成本、紧凑的日程安排、高工作强度、频繁的事故和现场的安全问题都使路演有许多缺点。有些明星在路演期间一天只能睡3个小时，一遍又一遍地重复同一个问题和答案，甚至调侃自己也是一种现代行为艺术。

但是，最重要的是很难看到路演中的实际转换率，而且它与票房表现并不直接成正比。由于质量问题，相当多的电影最终在票房上惨败。路演中的公众赞扬甚至侵蚀了最终的电影配乐。《勇敢者游戏2：再战巅峰》由于明星效应，一场路演的门票被炒到近1000元，但最终票房只有1.2亿元。

成本高，强度大，意外多

线上路演

2019年初，在手机上观看现场购物仍然是少数人的行为，但到了年底，现场购物已经成为最流行的购物趋势。像李佳琪和魏雅这样的主持人和明星一样出名。他们的合作绝不是“自我减弱”。业内有传言称，许多明星私下与李佳琪联系，进入工作室进行宣传。

在线路演甚至帮助宣传人员迅速解决了将电影沉入更广阔的低线城市的问题，提高了电影的受欢迎程度和曝光主题的数量，并为在线路演开辟了一种新的影视推广方法。这部电影的观众也扩展到了不同的圈子，如主播粉丝、娱乐/购物标签网民、明星粉丝等。“现场售票补票在线路演”三大功能同时完成。

北京宣传发展团队的施女士认为，借助直播主播热点，流量大，可以打破圈子，吸引更多核心受众之外的受众，引起关注，产生话题。同时，它也是一个营销事件，可以取代传统宣传常规中的事件，也是随着互联网的发展而更新的营销模式。

袁娟相信，通过这种创新的产品形式，电影创作者可以避免传统的线下路演旅行的麻烦，转而与淘宝最受欢迎的主播一起进入线上包厢，更有效地推广和营销这部电影。

据了解，目前淘宝直播主播与品牌销售商品之间的分配方式主要是品牌方向主播支付交易金额服务费的20%佣金的特别保证费。未来，关于在线路演将如何划分以及价格如何，还没有形成稳定的交易模式。灯塔官员认为目前我们不关心费用。我们现在更关心的是如何帮助这部电影通过互联网发布。

流量大，破圈层，话题广

问题

当被问及将来是否有可能完全取代路演时？袁娟认为:“网上路演实际上为路演形式增加了一个全新的选择，但传统路演有其自身的优势和特点。我们认为，在线路演和传统路演应该是互补的组合。”施女士还认为两者有很大的不同。在线路演不能取代传统的路演:“普通的路演可以看电影、深入交谈并有真正的联系。看完电影后，观众可以与主要创作者互动，进一步理解电影并将其传播开来。在线直播更多的是一个热门话题的后续。路演不是目的，而是创造更多的事件和主题。”

限制多难普及，实际票房转化率不明

目前来看，直播间售票还有几个问题需要解决：

在施女士看来，第一批吃螃蟹的《南方车站的聚会》电影有相应的部分，柳岩的大鹏来自互联网。《误杀》传统艺人胡歌·桂纶镁突然在网上变得非常可爱，而且有值得提防的事情。然而，这种模式并不适用于所有电影。例如，到2018年底，《如果芸知道》对trembles有很好的早期宣传效果，有一个预售票房

电影内容差异

目前，除了李佳琪和魏亚之外，几乎没有第三个主持人。然而，这两个人在现场电影表演中卖票卖货的实际表现并不像他们平时的销售那么大，更多的是与电影项目合作，创造一个主题事件，制作一幅新的画面。如果在线路演要继续下去，将来肯定需要更多的明星主持人和更灵活的方式。

明星主播缺乏

目前，在线路演主要依靠淘宝工作室和灯塔公司的合作，这两家公司都属于阿里平台。上述参与网上直播的电影也是阿里电影所有者铸造或参与的电影。可以说，只有像阿里这样同时拥有一家电影公司、一个购物网站、一个售票平台和一个直播平台的巨头公司，才能顺利完成“在线路演”。因此，“网上路演”更像是“阿里部门”公司平台的内部合作，其他公司的电影基本上难以效仿。其他国内平台没有“在线路演”的计划和规范。如果他们这样做了，将很难实施它们。在短期内，让在线路演受其他电影欢迎并达到路演的规模和过程是不可能的。

线上平台单一

“在线路演”卖出了惊人的票数，但它并不真正值得买电影票。例如，当《英雄》被现场直播时，它以0.1元抢购外汇凭证的形式被现场出售。要看这部电影，在规定时间内兑换19.9元的电影票需要兑换凭证。因此，这不是直接收入，观众在离开“现场直播气氛”后选择不交换门票。在采访中，对方没有回答关于具体票房转换的问题，也没有任何相关的具体宣传。因此，在《万万没想到》现场直播期间售出的255000张门票能等同于600万张票房吗？目前没有明确的票房转换数据，也无法实时清晰显示。

采访/北京新闻记者李燕