品牌花样百出 粉丝疯狂买单 《青春有你2》成偶像带货现场

文 | 连线Insight，作者 | 关渡，编辑 | 水笙

4月21日晚上7点多，有博主在微博爆出，虞书欣、赵小棠、许佳琪、孔雪儿等多位《青春有你2》参赛训练生的后援会，齐齐在微博开启了“all in”模式，原因在于有消息声称接到节目组最新通知，需沟通粉丝禁止公开集资或battle，坚决禁止在公开渠道晒购买的物资。

为了避免日后训练生无资金支持，这些粉丝后援会号令声起，纷纷在微博发布“紧急通知”，希望粉丝们进行紧急冲刺，一次性投入所有预算全力以赴，来保住自己支持选手的C位或者下一轮名额。

“奶卡，投票，积分全投！”“今晚全部all in！就是干！”“为荣誉而战！”“不要觉得现在这个名次还可以，谁都不能抱着侥幸心理！”慷慨激昂的文案在相似的时间节点上线，调动起了粉丝们的打投热情。

图源网络

“奶卡”，指的是购买《青春有你2》独家冠名商真果粒花果轻乳的一箱产品，可以兑换15个“助粒值”为训练生助力，以及5个“果粒值”解锁福利和应援。

在2018年《创造101》在多个社交平台被质疑4000万集资去向成谜之后，“集资”这一行为在粉丝群体中变得隐蔽了起来。但如今，一场悄无声息的紧急冲刺在各训练生的后援会微博里进行。

后援会微博中关于这场“紧急冲刺”的内容已经删除，但攀升的数据却证明这一夜真实存在。

截至目前，在河粉（“SNH48系”粉丝的统一称呼）组建的用于统计总选举各家集资金额的网站里，《青春有你2》饮料榜总额高达2936.05万，而这个数值在4月20日为2082.97。这组数据意味着，在短短两天里，粉丝为余下的练习生砸下853万购买真果粒饮品。

4月21日起，饮料增长迅速攀升，图源饺子榜微博

除了真果粒外，更多品牌商花样百出。黑人牙膏为了卖电动牙刷，让选手一边刷牙一边唱rap。《青春有你2》已经成为大型偶像带货现场。

粉丝不容小觑的氪金实力，让《青春有你2》成为近期最吸金的节目。

粉丝的热情是集资的动力

2004年的《超级女声》是国内最早的选秀节目，在不断的淘汰、选拔、晋级之中，评委和大众评委是辅助淘汰方式，选手在场外观众中的支持率是晋级的主要通道。

有一个画面依旧刻在人们的印象里，在2005年的《超级女声》冠亚军拉票战时，“玉米”、“笔迷”在街头巷尾举着大幅海报、逢人便喊口号请求投票，热闹程度，堪比过年。

而到了2020年，《青春有你2》成为了声量最高的选秀节目。

相似的故事依旧在上演，只不过没有了海选阶段，训练生们直接由经纪公司选送，接受导师和互联网的检阅。

女团综艺在诞生之初便具有“养成”属性，满足了粉丝在偶像养成过程中的参与感。

在《青春有你2》中，节目把更多的决定权交给了粉丝，他们手里的票，已不仅决定了训练生能否出道，还可以为其投票挑选适合的歌曲。

图源@爱奇艺青春有你微博

《青春有你2》进入小组对决公演阶段，剩余的训练生分为AB两组，针对同一首音乐进行舞台对决，至于考核曲目，则由爱奇艺用户来决定。

在4月11日的节目正片中，爱奇艺推出了“为她选择考核曲目”的互动选项，用户可以在官方给出的5首主题曲中为支持的训练生投票。

根据爱奇艺官方数据显示，在这项功能推出后，有96%观看过该期《青春有你2》的用户进入了页面并参与了互动，在活动上线1小时内，关于曲目选择的话题评论量就迅速突破了10万条。

爱奇艺的普通用户可以同时助力节目里不同的九个人，VIP的次数为十次。

助力次数对粉丝的影响很大。2018年《创造101》播出以后，腾讯视频内非会员的点赞次数为11个，而会员的次数则高达121个，在节目播放中途，点赞机制改为每人每天只能为一位选手点11个赞，想要多次进行点赞需要购买定制卡。

这样的点赞机制为腾讯视频实现了快速会员拉新。21世纪经济报道曾提到，企鹅影视高级副总裁马延琨在节目中期就对记者透露，节目已提前完成并超出了拉新会员的KPI。

《青春有你2》中，虽然会员和非会员的票数差仅为1票，但爱奇艺也是挖空了心思想要把普通用户转化为会员。

爱奇艺上线了“奇观”一键解锁训练生相关资料、助力功能，以及多视角观看的新角度，“虞书欣直拍”等相关关键词一度飘在热搜上。

除了正片之外，《青春有你2》还有《青春加点戏》《青春有你2会员升级版》两档节目，前者是以训练生们为主角的沉浸式角色体验剧情真人秀，后者则是正片的衍生节目。

图源@爱奇艺青春加点戏微博

值得留意的是，这两档节目均为会员节目。尤其是升级版，是为会员用户专门拍摄大量素材后进行的精选剪辑。

裂变的衍生IP，意在让训练生能够有更多展现机会。在正片未播时也能填补空窗期、持续热度，吸引更多粉丝，从而转化为爱奇艺的会员。

另一方面，在通过会员专供节目中看到训练生更生动、更立体表现之后，粉丝会产生通过投票帮助训练生获取更好的资源、实现梦想的想法。

粉丝在改变节目内容走向的同时，也在为决定权买单，其方式就是氪金。

由于同时段并发多个battle，饭圈交易平台桃叭APP在4月11日发公告称数据库过载、支付渠道反馈拥堵，导致订单出现“无法显示”、“显示延迟”等问题。

桃叭APP被挤“崩”的背后，是粉丝为训练生助力的消费热情。尤其是，4月10日，孔雪儿后援会与赵小棠后援会开启限时battle，败方向对方提供奖励。最终，双方后援会在8个小时的battle中共集资68万，孔雪儿粉丝用超37万的总额获得了赵小棠粉丝的15张奶卡和3箱饮料。

偶像带货，粉丝买单

“林凡，你能一边刷牙一边rap吗？”在宿舍的洗手间里 ，一位训练生一边哼着歌曲旋律一边挤牙膏反问训练生林凡。

林凡嘴里含着牙刷含糊不清地回应：“当然能啊。”但面对着镜头尝试一番之后，林凡放弃了，“不行不行，这个密泡小苏打牙膏泡泡太多了。”

值得留意的是，出现在两位训练生手里的和电动牙刷均是赞助商黑人牙膏的产品。

林凡尝试边刷牙边rap，图源黑人牙膏官方微博视频截图

在《青春有你2》里，训练生们在起早贪黑练习之外，还背负起了为赞助商们带货的任务。原因在于，他们在成长过程中迅速积累了一群信念坚定的粉丝。

什么是偶像？《创造101》总制片人、企鹅影视高级副总裁马延琨曾表示，“与其他艺人产品相比，偶像最大的不同在于一定要有粉丝逻辑，他们是具有粉丝基础的艺人。”

粉丝是偶像的底气，也是其获得品牌青睐的最主要原因。

《创造101》、《偶像练习生》是两座大山，在这之后，包括《创造营2019》、《以团之名》等在内几档偶像养成节目的造星效果，都没能有大的声响。

在所有的综艺类别里，偶像养成类节目颇受品牌青睐，而其他综艺的吸引力在下降。

据毒眸报道，2018年合作品牌最多的综艺是《中餐厅第二季》（14个），合作10个以上品牌的综艺有2档；而到了2019年，《青春的花路》的12个合作品牌成为最多的综艺，合作10个以上的综艺只有1档；《向往的生活》《中餐厅》等合作品牌数出现了骤减一半甚至一半以上的情况。

图源腾讯视频创造101微博

但GM、耐克、松下电器等知名品牌都成为了《青春有你2》的赞助商。借助从不停歇的热点与深度广告互动，节目组和品牌商通过让训练生与产品捆绑、直接在节目里带货，赚得钵满盆满。

在这一场盛宴里，最不能缺的就是流量。《青春有你2》在节目设计之初就奔着流量走。

播放期间，最先出圈不是唱跳俱强的训练生，而是频繁登上热搜的“小作精”虞书欣。话题性、争议性带来的流量，才是资本、节目组、赞助商和选手看重的。

实际上，如今的爱奇艺系、腾讯系的偶像养成节目，最爱的就是带着争议的选手，《创造101》里，杨超越凭借自身话题，让节目频频登上热搜。王菊也靠个性鲜明完成了逆袭。

“人设”的重要性已经超过了才艺本身，而争议则带来持续的关注度和话题。

就算没有追过《青春有你2》的正片，但大部分人也在微博、豆瓣等社交平台吃到过冰清玉洁、“淡黄的长裙”和“reader”的瓜，不自觉间为话题添一把火。

在B站，“淡黄的长裙”相关视频Top1播放量已经超过1500万

矛盾、冲突成为节目初期的传播重点，训练生靠个性和负面新闻频频出圈，节目组对这些爆料带来的热度也乐见其成。

毕竟，相比于才艺，热度、人气才是品牌商选择赞助的关键。

真果粒是站外唯一助力通道，粉丝购买产品之后可以获得助力值。截至4月23日12:30，饮料榜总额高达2936.05万，这意味着唯一的站外助力通道真果粒，已经依靠《青春有你2》的获得了近3000万的销售额。

黑人牙膏通过让人气训练生拍摄创意广告，通过舞蹈等形式，让训练生带动热度。除此之外，粉丝可以通过集“密泡能量”为训练生应援投票，以此来帮助训练生获得资源。获取“密泡能量”的方式有很多，比如在京东活动页完成关注、加入会员，以及种草、拔草等任务，集得三张“冒泡卡”之后可以获得1次抽奖机会。

连线Insight发现，黑人京东自营官方旗舰店的一款参与活动的产品，将于4月28日0点开抢，目前已经得到了31.1万的关注。

黑人京东自营官方旗舰店商品页面，图源京东

苏菲的玩法也很相似，推出“魔力榜活动”，通过解锁限量礼盒玩法吸引粉丝应援。据连线Insight统计，天猫苏菲官方旗舰店标着“青春有你2同款”的产品，销量共计1495份，总销售额约为9.07万。

目前，《青春有你2》在经过一轮淘汰之后，还剩下60位训练生，品牌与训练生深度捆绑、营销的玩法尚未全部推出，相关销售数据还未披露。不过，《创造101》就是一个可以参照先例。

中华牙膏曾在《创造101》时，发起了点赞活动，点赞数最高的选手可以成为品牌代言人。粉丝的疯狂可以从数据中窥得一斑：中华牙膏的网络销量提升268%，品牌知名度提升16.1%，好感度提升14.1%，购买意愿提升了12.5%。C位孟美岐拿下了中华牙膏的代言席位。

相比于以往强行植入的突兀硬广，投票和软性植入的方式显得更加温和、不会引起反感。并且能够给予训练生资源上的支持，受众的参与度高、稳定，能够有效解决赞助商获客成本高企的问题。

随着节目的推进和热度的持续，其他尚未有大动作的赞助商也会解锁营销新玩法，《青春有你2》的带货数据是否会超越《创造101》？

IP变现的生意

网络综艺的赚钱手段大致有三种：冠名、植入、IP。但由于国内衍生品市场尚未成熟，IP一向是被忽视的部分。

直到去年，据营销娱子酱报道，2019年Q1与去年同期相比，综艺节目赞助品牌减少了20%，大量综艺项目因招商问题夭折，视频网站光靠广告收入挣不了大钱了。因此，在这两年的网综中，打造IP、开发衍生品成为各平台共同的选择。

2019年，各大视频平台就在开发综艺的衍生产品，并通过官方出售周边。比如，应援物、联名款、节目同款、官方定制，产品包括帽子、鞋、T恤等服饰，手表、耳机、音响等电子产品，以及杯子、毛巾、抱枕等生活用品等。

2019年四大视频平台综艺节目衍生品，图源@营销娱子酱

“每档综艺都有想要传递的价值观，也都有对应的核心受众，每一档节目都可以开发对应的衍生产品。”芒果TV衍生品开发总监李志博曾说。

偶像养成节目的受众比起其他综艺节目，受众的画像更为清晰，即年轻的女性为主，喜好风格在一定程度上也会追随偶像。

《青春有你2》的周边销售，被放在爱奇艺商城里。

节目开播以来，爱奇艺商城不断更新着周边产品，包括官方应援物，节目同款饰品、服饰，以及护肤和彩妆，共有约180个商品。

几天前，爱奇艺商城微信公众号上线了“青春扭蛋机2.0”的活动，2.0扭蛋机共设4台，每个扭蛋机里随机装着该组别其中一个训练生的的Q版形象，Q版形象分别对应《青春有你2》的60强选手，扭蛋机会30元一次。

粉丝们的买单意愿高涨。在文章的留言区里留下了不少粉丝的扭蛋经历：“隐藏款扭到吐血也扭不到”“扭了八次，扭了一堆别人的”“我想要扭陆柯燃，结果扭到了林凡，金子涵，李依宸，林小宅……我太难了”。

不过，相比于为训练生投票的粉丝来说，购买周边的粉丝还是少数。

连线Insight在爱奇艺商城观察到，截至4月24日凌晨，在180款产品中，仅有26款售价30元的舞台记录明信片销量均过百，其中三款明信片销量过千；其他产品与剩余两款明信片销量均未过百；抱枕、笔袋、随行杯、手机壳、小风扇等周边产品有一定销量；节目同款耳环、发饰、项链等产品销量很低，甚至有不少为零。

明信片与饰品销量对比，图源爱奇艺商城

据连线Insight统计，明信片总销量为12863份，销售额共计38.59万元，其他产品销量共计865份，销售额共计约为3.9万元。

《青春有你2》的播放过程中，各方围绕着节目设计产品，以便趁热度销售出去。一旦节目结束，热度将会迅速消退，即使后续成员出道后，依然会有粉丝追捧，但不会再有这么高的关注度了。

不过，新的选秀节目将会很快接上，吸引又一波新的粉丝来氪金，之后的节目里，又将出现多少新玩法？