300名明星涌向淘宝现场综艺节目“进入淘宝”抢占位置

2020年6月9日刊| 总第2167期

淘宝直播已经成为明星们寻找工作的新方式。

5月底，淘宝喊出了“娱乐圈的一半”的口号，并宣布在今年的618期间(5月28日至6月20日)，进入淘宝工作室的明星人数将达到300人。

这些明星将出现在天猫的官方工作室，菊花的官方工作室和主要品牌的工作室，以打开前所未有的商品PK。

从去年的明星代言人齐聚李佳琪和威亚的现场直播室，到李翔、丹妮和叶一茜的主持人换成电商主播，再到今年5月刘涛高调亮相，以“刘一刀”的名义在现场直播交易额市场上赢得1亿多元，再到618庞大的“300星现场直播计划”，现场直播已经从电商圈成功进入娱乐圈。

明星到达稍晚，但主要卫星电视台的王牌综艺节目并未缺席。

今年的疫情使得“现场交付”成为最受欢迎的买卖方式。在疫情得到控制的4月和5月，综艺节目开始陆续录制，省级卫星电视台《极限挑战》 《王牌对王牌》 《向往的生活》等主要节目被纳入“直播”环节。

湖南、东方、浙江等至少六个卫星电视平台也借此机会正式进入淘宝直播。

电视台搬到淘宝网直播，寻求收入模式的改革。然而，目前电视台和淘宝网的结合直播主要是以“公益助农”的名义进行的。如何通过综艺节目、派对等载体实现新的实现目的，可能是“进淘宝”模式探索的重点。

综艺“花式”入淘的一百种方式

淘宝直播电视和卫星电视的合作可以追溯到2016年。淘宝直播和湖南卫视的《越淘越开心》节目组联合制作了《镇店之宝》直播节目。

2017年，深圳卫视的《辣妈学院》、湖南卫视的《我是大美人》等节目在陶现场直播，编辑后的版本在电视上播出。

到2018年，淘宝网的直播已经看中了卫星电视的主打节目。与湖南卫视《中餐厅》 《爸爸去哪儿》、东方卫视《旅途的花样》等节目合作，推出商品直播版节目。

然而，这种合作，实际上是淘宝直播电视出售自己产品的名声。卫星电视节目是一个额外的宣传渠道。

今年爆发的大型综艺节目和电视台已经开始“淘汰制”。

4月25日，东方卫视的《极限挑战》“极限男队”在“番茄站”淘宝工作室与威亚进行了一场PK，成交额661万，观众1377万。

5月8日，浙江卫视的《王牌对王牌》公益广播在“蓝莓站”淘宝工作室获得777万元的营业额和1200万的观众。

对于刚刚进入商品直播领域的综艺节目来说，这已经是一个好结果。至少，它验证了品牌计划知识产权对“现场交付”的支持和授权。

刚过六一儿童节，湖南卫视就举办了一场与网络相连的“六一现场派对”，将淘宝直播移到派对上同步播出。也就是说，晚会期间，沈、和悉尼在淘宝网的工作室里进行了现场直播。晚会上的明星嘉宾，如王大陆和林允，表演结束后也会去隔壁的淘宝工作室。

6月7日，湖南卫视甚至举办了一个“让我们走兄弟”的商品直播特别节目。然而，这次直播并不是在淘宝上进行的，而是大规模的。湖南卫视的“大屏幕”直播、芒果扶贫云超市和品多将把20个直播房间搬到现场，让观众和网民通过手机的“小屏幕”下单。

事实上，这次直播是湖南省委宣传部和省扶贫办支持的名为“扶贫、扶贫、支农”的公益晚会。

与现场直播性质相似的还有东方卫视举办的“55购物节”现场直播晚会，以配合上海推出的大型消费节活动。《新消费与爱情生活》北京消费季推出后，中央广播电视台和北京广播电视台联合推出首款商品直播。央视男孩康辉、撒贝宁、朱广权和奈杰尔麦赫迈特与北京电视台主持人春妮联手，在三小时内赢得13.9亿元的销售额。

显然，政府与媒体的合作也是省级卫星电视直接播出商品的重要起点之一。

省级卫星电视参与商品的现场直播，通常以综艺节目或晚会的形式，其驱动力几乎是公益目的和媒体合作。这也显示出电视台对现场送货的商业模式的担忧。虽然带来货物是好事，但它会消除信誉和权威吗？

然而，其可信度和权威性正是淘宝、京东、品多等电子商务平台最看重的优势。

淘宝网以迅雷不及掩耳之势引入了许多明星资源，赢得了“品牌所有者”的青睐。广告收入逐年下降的电视台，拥抱新的商业模式已经是生存的必然趋势，但具体方法仍在探索中。

“直播带货综艺”或将成为新的竞争之地

商业兑现是综艺节目的驱动力之一。

例如，优酷在2017年利用了电子商务的普及，推出了综艺节目，如《穿越吧厨房》 《疯狂衣橱》 《举杯呵呵喝》。

此后，视频平台和电视台相继推出了诸如《潮流合伙人》 《上新了故宫》等综艺节目。在去年各大卫星电视和视频网站的竞赛中，以“带货”为主题的综艺节目数量达到了顶峰。

值得一提的是，尽管“带货”是有目的的，但这些综艺节目的内容和欣赏性仍然很强。

然而，随着电子商务的升级版——(商品是主要品牌的最爱)，最初版本的“商品现场综艺节目”也出现了。但它们不是来自电视台或视频网站，而是电子商务平台。

王涵现场直播的淘宝“去美”被淘宝官方称为“中国第一个现场综艺节目”。

在明星云集的618个现场直播中，淘宝还宣布将有40个自制的现场直播，并在官方演播室播放综艺节目。

那么什么是现场综艺节目呢？

目前，“商品现场综艺节目”不同于以《潮流合伙人》 《上新了故宫》等内容为主要内容的电子商务综艺节目，更具商业气息，带货时间比例更大。更一般地说，当前的现场综艺节目只添加了类似于常规“商品现场秀”中的综艺节目的互动链接。然而，变化的效果显示出对客人的极大依赖。

比如，王涵在直播中介绍商品的同时，还与高媛媛、陈数等嘉宾进行了访谈，王耀庆、王建国在直播中跳了女子舞蹈，这些都融入了多种元素。

在此之前，从刘涛的沉浸式现场直播开始，“商品现场直播”就有了利用明星互动向多样化靠拢的势头。

例如，在刘涛的第一次现场直播中，当时一位受欢迎的“姐妹圈”明星刘敏涛被邀请，而女子组中两人跳舞的部分在微博上并不意外地被发现，这在网民中引发了另一轮流行。

在接下来的现场直播中，还远远地打电话给汉斯张，扮演“承包鱼塘”和出售电动自行车头盔等贴近时事的角色。

此外，由宜家和大卫李联合举办的第一届全球现场秀“今夜现场秀”以“拾起黄金和微笑指挥官”为主题，延续了“沉浸式现场秀”的风格，为明星创造了一个全新的人群，将明星合作转化为综艺节目，并允许带商品的现场秀向综艺节目发展。

“现场直播”实际上是淘宝直播平台在“带货直播”日益激烈的竞争形势下进行内容差异化的产物。

缺点是“活的多样性”的“多样性”部分仍然很薄，甚至称之为“多样性”和有些不情愿

那时，节目组可以打包出售“命名直播”包给品牌所有者，大屏幕可以植入“命名小屏幕直播”的方法来销售商品，从而最大限度地满足品牌“产品、效果、销售相结合”的需求。

[文本/千千]

责编|千千 主编|铁皮小鼓 监制|李星文

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